Los brokers online surgen en Estados Unidos diferenciando su oferta de los brokers tradicionales en una fuerte reducción de esa comisión de intermediación, amén de las consabidas ventajas de todo modelo de negocio online basadas en la universalidad de acceso y otras relativas a la personalización de las operaciones.

El modelo que aplicaron era el que otros pure players venían intentando desarrollar con mayor o menor éxito: si mediante la eliminación de intermediarios o por una reducción de costes motivada por la simplificación de procesos consigo dar el mismo servicio a un coste inferior, éste lo proyectaré sobre el precio del servicio o producto ofertado, diferenciándome de esta forma del resto de competidores.

Y así, empezamos a ver en el panorama estadounidense, nombres propios como Charles Schwab o E*Trade, con comisiones muy reducidas, en algunos casos tendentes a cero y otras veces fijas, sin importar el importe final de la operación de compra o venta de valores.

En el caso de Charles Schwab nos encontramos ante un caso click&mortar, pues Charles Schwab comenzó su andadura en 1970 y desarrolló su presencia online en 1996, partiendo de una red ya establecida de 429 oficinas repartidas por toda la extensa geografía norteamericana.

En cambio, E*Trade surgió al más puro estilo de Amazon, como un auténtico pure player partiendo de cero en el mundo de Internet y con una clarísima vocación de orientación al cliente desde un primer momento. Y así, al muy poco tiempo de comenzar su actividad como broker online, adquirió Telebanc, con la intención de completar su portfolio de productos financieros con los propios de un banco.

Y para cerrar el ciclo de productos financieros, desarrolló poco después una alianza con Answer Financial para ofrecer a su cada vez más elevado número de clientes productos propios de una aseguradora. Curiosamente, la dirección www.telebanc.com nos lleva a la sección del site de E*Trade donde se da el acceso a E*Trade Bank.

Al cabo de unos dos años del comienzo de la aventura americana, empezaron a hacer su aparición en el mercado español, nombres por todos conocidos como Ciberbroker o Ibersecurities, como primeras ofertas en el mundo del brokerage online en España. Desde un primer momento, estos modelos de negocio no se limitaron en exclusiva a ofrecer al inversor la posibilidad de comprar o vender títulos de renta variable por Internet. Siendo conscientes de que toda buena acción de inversión va ligada a una buena acción de información, empezaron a enriquecer los interfaces de usuario con gran variedad de contenido mediante el cual facilitar al cliente el tomar su mejor decisión de inversión: análisis técnicos y fundamentales de los valores, recomendaciones de analistas internacionales, informes sectoriales, etc.

Simultáneamente, los bancos y cajas de ahorro también empezaron a desarrollar sus brokers online, siguiendo dos posibles estrategias: la primera basada en la integración de la operativa de brokerage en el web corporativo, como una línea más de producto a ofrecer a sus clientes. Y la segunda, desarrollando modelos de presencia en Internet en exclusiva para las agencias y/o sociedades de valores y bolsa, como puede ser el caso de bchbroker.com y banestobroker.com.